http://toyokeizai.net/articles/-/140518
（中略）
確かに同社の業績は急悪化している。
14日に発表した第2四半期の売上高は前年同期比5％減少、
営業利益も1.6億円と前期比6割以上も減っている。
通期の見通しも下方修正し、6.5億円の営業利益を出す計画から一転、3.7億円の営業赤字に沈む見通しとなった。
加えて、今期は為替差損の影響もあり、最終損失19億円となるため、年間15円出すはずだった配当も、一気に無配となる公算だ。
2014年2月期には36億円の営業利益を出していたことを考えると、激烈な悪化ぶり。
その背景にあるのはかつら業界の急変だ。
矢野経済研究所によると、2014年のヘアケア市場全体の規模は4414億円。
そのうち、かつら市場は1401億円と毎年わずかながらも拡大傾向にある。
男性用かつらが停滞する一方、アンチエイジングやおしゃれへの関心が高い
60〜70代以降の女性用かつらの需要が伸びていることが理由で、
アデランスや競合のアートネイチャーなども近年は、女性向けのオーダーメイド品や、簡単に装着できるウィッグやつけ毛の販売に力を入れてきた。
とりわけオーダーメイド品より安価で抵抗感が少ないウィッグなどの需要は高く、
大手2社は百貨店や総合スーパー（GMS）などに専門店を増やしてきていた。
アデランスでは、2016年2月期の男性用のオーダーメイド品の売上高が110億円だったのに対して、
女性用はオーダーメイド品が170億円、装着するだけの既製品「フォンテーヌ」が83億円と、売上高では女性用が男性用を大きく上回っている。
女性用かつら市場で2つの変化
ところが、成長ドライバーである女性用市場で2つの変化が起きた。
一つは、オーダーメイド品市場の低迷だ。アデランスやアートネイチャーは従来、昼の情報・トーク番組など高齢の女性視聴者が多い番組でテレビCMを流し、それを見た人が電話をかけて
来店する格好で新規顧客を獲得していた。
が、ここ数年は電話の反響が激減。「2016年3月〜8月期では、
電話による反応は前年同期比30％減った」（アデランス）という。
テレビ自体を見る人が減っている可能性があるが、2月〜8月期では、オーダーメイド品の新規顧客は前年同期から3割近くも減っている。
もう一つ、さらに深刻なのは伸び盛りだった既製品市場でここ1〜2年、突如競争が激化したことだ。
通販会社や美容院などが独自にウィッグを売り始めたほか、小林製薬など異業種大手も相次ぎ参入。
加えて、同業者も攻勢を強めている。
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