かつて『NIKE』『アディダス』を恐れさせた『アンダーアーマー』の悲しい凋落 [402581721]

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アンダーアーマー（Under Armour）はほんの少し前までアスレティック・アパレル業界の寵児であり、ナイキやアディダスの脅威とみなされていた。
ところが2015年半ばから2017年半ばにかけ、その株価は80%近く下落。いまやニューバランスにも抜かれ、5番手に順位を落とす危機に瀕している。

「グローバル市場で50億ドル（約5400億円）以上の市場規模を誇るアスレティック・ブランドは、ほんのわずかだ」ウェドブッシュ・セキュリティーズのアナリスト、クリストファー・スヴェツィア（Christopher Svezia）氏は顧客向けのメモで述べた。
「プーマやニューバランス、アシックスを含め、こうしたブランドは製品のラインナップを拡大させ、ライフスタイル全体を取り込もうとする傾向にある」
プーマはこれまでアンダーアーマーに後れを取ってきたが、最近では逆転し、アスレティック・ブランドの3番手へと浮上した。
それだけではない。ニューバランスの売り上げも、2016年の約38億ドルから2017年には45億ドルまで伸びている。いまやアンダーアーマーを追い抜き、業界4番手へ躍り出る勢いだ
なぜこのような"逆転"が起きたのだろうか？彼らはアスリート以外の消費者向けのマーケティングと製品開発に力を注いできた。
その一方で、アンダーアーマーはこうした動きに十分に対応してこなかったのだと、スヴェツィア氏は指摘する。
そして、状況はアンダーアーマーにとってさらに悪化しそうだ。

「プーマ、リーボック、ニューバランスといったブランドは、アンダーアーマーの今あるエリアを奪おうとしている」スヴェツィア氏は言う。
プーマは、バスケットボールでそのシェアを伸ばそうとしている。
「プーマはバスケットボール市場に参入するため、強い戦略を持っているようだ。アンダーアーマーのようなそのカテゴリーで比較的弱いブランドからシェアを奪う可能性がある」スヴェツィア氏は書いている。
そして、ニューバランスは野球市場に参入しようとしている。
「アンダーアーマーにはMLBとのパートナーシップがあるとはいえ、ニューバランスも野球と、全てのブランドにとって最も重要な街、ニューヨークを
狙っている」スヴェツィア氏は言う。
競争の激化だけが、アンダーアーマーがこれまでに直面してきた逆風ではない。
同ブランドは、2017年末に向け、小売店における余剰在庫の増大にも悩まされてきた。
スヴェツィア氏はアンダーアーマーの目標価格を14ドルとしている。
アンダーアーマーの株価は2018年に入ってから、約8%上がっている。
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