なぜレクサスはBMW メルツェデス Audiに勝てないのか？トヨタ社長「我々には歴史とストーリーが無い」 [511393199]

的井圭一

トヨタが利益成長を目指すなら、規模ではなく、営業利益率を引き上げる必要がある。ただしそれは容易でない。
15年4～6月期、トヨタの連結ベースの販売台数は、9000台増えたにもかかわらず、台数と構成変化による利益影響は、700億円のマイナス要因となった。
新興国を中心に小型車の比率が増えたためだ。ちなみにライバルのVWが営業利益の4割強を稼ぎ出すのは、販売台数では全体の16％に過ぎないアウディなのである。

89年に米国で誕生、新興プレミアム・カーブランドとして大成功したレクサス。が、顧客の高齢化や慢心していた欧州高級車メーカーの反撃などで、
2000年代中頃から成長はスローダウンしていた。そこに襲ってきた08年秋のリーマン・ショックで、レクサスは大きな痛手を受ける。
09年の年間販売台数は、07年比で3割減と大きく落ち込んだ。一方、ジャーマン3は台数を減らしたものの、BMW16％減、ベンツ15％減、アウディ5％減(08年比)と、レクサスに比べるとダメージは軽微だった。

その後の成長にも大きな差がついた。ドイツ勢は3社とも11年までに販売台数が回復。
13年の販売台数はリーマン前のピークと比べ、アウディが57％増（08年比）、BMWが30％増（07年比）、ベンツが21％増（07年比・乗用車のみ）と、いずれも大きく台数を増やしている。

一方、レクサスは遅れて13年に過去最高の52万台を販売したが、07年比ではわずか1％しか増えていない。
北米と日本ではそれなりの地位を確立しているとはいえ、本場の欧州で存在感は薄いと言わざるをえない。

「ブランドに必要な歴史とストーリーがレクサスにはない」。豊田社長は率直にそう認める。
トヨタの場合、13年からレクサス事業を豊田社長の直轄として長期的な視野でブランド構築に取り組んでいるが、世界的にはジャーマン3との差はまだまだ大きい。
だから「ブランド構築には時間がかかる」と覚悟を決める。冒頭のレクサス幹部によれば、「ブランドとして肩を並べるためには10年かかる。
25年にそうなっていればいい」と言い切る。
ぜんぶんはそーす
http://toyokeizai.net/articles/-/45408