その「競合」は本当に戦うべき相手ですか？
営業強化を科学する（第29回）
http://jbpress.ismedia.jp/articles/-/46795
営業強化の施策として「競合に勝つ」ことは欠かせません。しかし多くの場合、「どうやったら競合に勝てるのか」については散々議論して努力を重ねている一方で、
「競合はどこなのか」については十分に議論していないケースが少なくありません。
同じ業界の同じような規模や事業を展開している企業を、とりあえず競合として据えてしまってはいないでしょうか。もしくは、
「どうしてもあそこには勝ちたい」という思いだけで競合を決めているかもしれません。
いずれにしても自分たちの論理と都合で競合を決めてしまっていることが多いものです。
しかし、どこが競合なのかについてしっかりと検討してみると、実は戦わなくていい相手を競合にしてしまっていたり、
その競合と戦っても本当に目指したい方向には向かえないことが明らかになったりします。
そこで今回は、本当の競合の見つけ方について考えてみたいと思います。
何のために競合を決めるのか？
営業強化においてなぜ競合を意識した施策が必要なのかというと、お客様からの受注やリピートオーダーを競合に奪われないようにするためです。
つまり本来、競合とは、サービス提供者が「どこと戦いたいか」という理論で想定するものではなく、お客様が自分たちの会社と
どこの会社を比較しているかによって決まるものなのです。言われてみれば当たり前のように聞こえますが、実はこうした議論を十分にしないまま競合が決められていることが少なくありません。
それでは具体的にどのように議論を進めていったら良いのでしょうか。まずは、「『お客様』とは一体誰なのか」を明らかにしなければなりません。
例えば、様々なお客様がいるにもかかわらず十把一絡げに「お客様」としか定義していない企業があります。もしくは、属性情報でお客様をタイプして分けして、
「30代独身女性」のように定義をしているところも見受けられます。属性情報でお客様を定義することは、間違いではありませんが、その定義だけを見て、
どこが競合なのか、我々は何をしたらそのお客様に喜んでいただけるのかは、あまり浮かび上がってこないことが多いものです。
そこでぜひ試していただきたいのが、お客様の定義の仕方を変えることです。
具体的には、「どんな事前期待を持っているのか」という視点でお客様を定義してみるのです。これを“事前期待で顧客セグメントを定義する”と呼びます。
どういった事前期待を持ったお客様なのかということが分かれば、その事前期待に照らし合わせることで、
どこが競合になり得るのか、どうしたらお客様に喜んでいただけるのかが、すぐに浮かび上がってきます。
これまでの競合は「本当の競合」なのか？
このようにお客様の定義を変えると、今まで競合だと思っていたところが実は競合ではなかったということが明らかになったりします。
例えば以前こんなことがありました。ある企業では、これまではお客様の定義を属性情報で「若い女性のお客様」としていました。そして競合企業は
「若い女性のお客様が多く利用する昔からのライバル企業（業界内のシェアNo1の企業）」としていました。
ここで、お客様を事前期待の観点で定義し直してみたところ、お客様は「自分だけの時間をくつろぎたい」という事前期待を持った人だということが分かりました。
そしてもう1つ分かったことがありました。自分たちのサービスとライバル企業のサービスの両方を利用しているお客様がいるということです。
そこで次に、ライバル企業を利用する際のお客様の事前期待も定義し直してみました。すると、ライバル企業を利用するお客様は
「大切な友人との時間を楽しみたい」という事前期待を持った人だということが分かりました。
ここでの大きな発見は、昔からのライバル企業は実は本当の競合ではないと気づいたことです。
お客様を「若い女性」と定義していたときには、若い女性が利用する自社とライバル企業とが競合しているように見えていました。しかし、
事前期待の観点でお客様を理解し直してみると、自社のお客様とライバル企業のお客様は、事前期待が全く違うということが分かりました。
つまり、自分たちが満たすべき事前期待は「自分だけの時間をくつろぎたい」ことであり、この事前期待を満たすために比較対象となるのは、
ライバル企業ではなく、自分だけの時間をくつろいでもらうためのサービスを提供する他の企業だということです。
実は、昔からのライバル企業は業界内で圧倒的シェアの企業であり、社内ではどうやってもあの企業には勝てないのではないかという雰囲気がありました。
しかし今回の取り組みで、ライバル企業とは競争の土俵が違うことが明らかになりました。自分たちの生きる道が見えたことで、
営業強化に社内が本気になって取り組めるようになったのです。
同業他社とだけ競っていてはいけない
さらに興味深いことに、活動を進める中でもう1つ大きな気づきが得られました。それは、本当の競合は同じ業界の中だけにいるとは限らないということです。
お客様の「自分だけの時間をくつろぎたい」という事前期待を満たすためのサービスは、当然ながら他の業界でも提供しています。つまり、同じ業界内だけで勝ち抜いても意味がないのです。
異なる業界と比較された場合でも、お客様の事前期待を満たすサービスとして選ばれるように、サービスを磨き上げなければならないということです。
そこには、外食、ホテル、アミユーズメント施設、旅行、ドライブ、読書、ゲーム、レンタル、お買い物などなど、様々なサービスが存在します。
お客様は、他の業界も含めどんなサービスと比較して我々のサービスを選んでくれているのかを常に考え続けなければならないのです。
このように、提供者の思いや理論だけで競合がどこかを設定しても、本当の競合は見つけられません。本当の競合を見つけるためには、
まず、お客様は誰なのかをはっきりさせる必要があります。我々がどんな事前期待を持ったお客様に選ばれたいのかを明確にするのです。
そうすることで、我々が戦うべき本当の競合はどこなのかが見えてくるのです。
完
畑違いのとこからきた無能おじさんとか、知識ない派遣とかを寄越してくんな