識者「日本人は製品のちょっとした傷でもすぐクレームをつける。ボタンホールのかがりが少しずれているだけで、不良品だと言って返品する [324064431]

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　―― 具体的にいうと、どういう点が厳しいのでしょうか。
　まず、製品のちょっとした傷でもすぐクレームをつけるということがあります。セブン＆アイ・ホールディングスの鈴木敏文会長は中央大学の出身で、
この間まで大学の理事長もされていたのですが、鈴木氏は、日本の消費者はジャケットのボタンホールのかがりが少しずれているだけで、「不良品だ」と言って返品すると言っていますね。
　欧米のGMSの日本進出が話題になった7、8年前にも、鈴木氏は「外資は日本では成功しない」と予想していました。
　実はイトーヨーカ堂は10年ちょっと前に一度ウォルマートと提携したことがあって、アメリカで売っているプライベートブランドを日本に持ってきて売ろうとしたことがあったんですね。
　わかりやすい例で言うと、その中に写真立てがあったのですが、安くて、デザインもそれほど悪くない。ところが、裏側がホッチキスで止めてあって、針がそのまま出ていた。
日本の製品だったら、その上にシールを貼って隠すのが常識ですが、アメリカ人に言わせると、裏は見えないからいいだろうということなんです。でも、日本の消費者は、
そういう細かいところまで気にする。ウォルマートのプライベートブランドは全然売れなかったんですね。
　また、輸入車の代理店も他の国なら販売だけでいいのでしょうが、日本の場合は、例えばベンツだったらドアが閉るときにいい音がするように再調整するとか、細かい傷まで徹底的に直さないと売れないと言われています。
　2 つ目の特色は、新しいものが好きだということです。食品に鮮度を求めるということもそうですし、新製品やお店ができれば、とりあえず関心を示すということがあります。
　「GAP」「ZARA」に続いて、売上高世界3位のスウェーデンの衣料品ブランド「H&M」が今年9月に銀座に1号店をオープンしましたが、はたしてどうなるかですね。最初は行ってみようということで、
お客さんは詰めかけます。日本の消費者は新しいものが好きなので、すぐ飛びつくのですが、別の店ができれば、それにまた飛びつくところがある。だから、H&Mの成功は、絶えず新しいものを出し続けられるかにかかっていると思いますね。
　新しさというのは製品に限ったことではなく、店舗にも言えます。同じ銀座にあるソニープラザは07年3月に店名を「プラザ」に変えましたが、2週間おきにテーマを変えて、
店内を模様替えしてプロモーション展開をしています。商品がいいというのは当たり前で、目新しさも常に求められるのが日本の市場なんですね。
　3つ目は、先ほど言った多様な商品バリエーションを好むという特徴です。品数が多くないと日本人は満足しないところがあるんですね。
　4 つ目は、ブランド志向が強いということです。ルイ・ヴィトンやグッチがいい例です。モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン・グループ（LVMH）のファッション部門の国別売上高シェアを見ると、
日本は06年26%、ユーロ高になった07年は縮小しましたが、それでも22%を占めています。
　最近は中国がこうしたブランド市場として急成長してきて、日本では一目でわかる『マス・ラグジュアリ（大衆的なぜいたく品）』から距離をおこうとする人たちも出てきたと言われていますが、
全体的には「ブランド志向」が強いと言えると思いますね。
　5 つ目は流行志向です。新しもの好きとも関連しますが、人気のお店もあっという間に変わります。
　そういったところが、日本の消費者の特徴だと思いますね。
　
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